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Dizionario di Scienze Psicologiche
Influenza/Persuasione
L'influenza sociale è un processo che mira ad orientare e dirigere il sistema di credenze, gli atteggiamenti, gli scopi, i processi decisionali e i comportamenti dei membri di un gruppo. Al pari della comunicazione, rappresenta un dispositivo universale poiché la semplice presenza degli altri esercita una serie di effetti facilitanti e/o inibenti sull'azione del soggetto (effetto di mera esposizione). In generale si distingue tra i. sociale informativa e i. sociale normativa. La prima ha luogo quando si attribuisce all'interlocutore credibilità e competenza poiché lo si ritiene in possesso di informazioni utili per gli individui e i gruppi. Diversamente, la seconda è connessa alla credibilità guadagnata dall'interlocutore in quanto portatore di valori, norme e stili di vita percepiti come maggiormente in sintonia con i propri. Il conseguimento dell'i. sociale richiede, inoltre, una base di potere inteso come distribuzione diseguale delle risorse e come capacità di controllo nei confronti di atteggiamenti e delle decisioni degli altri. La persuasione rappresenta una modalità centrale per generare e sostenere i. sociale, in quanto ha lo scopo di modificare uno stato mentale (credenze, valori, atteggiamenti) e conseguentemente l'azione. Svolge quindi una funzione basilare per la formazione della rete di rapporti all'interno di un gruppo, poiché serve a preservarne l'identità, a impedire comportamenti devianti, a influenzare i processi di decisione etc. In particolare, la persuasione mira a cambiare gli atteggiamenti, intesi come disposizioni interne e valutazioni generali di un certo evento o oggetto, in grado di orientare in modo coerente il comportamento. Per alcuni autori la differenza tra i. sociale e persuasione consiste nell'intenzionalità: l'i. sociale può essere involontaria, mentre la persuasione si propone di agire sugli altri intenzionalmente. Nonostante i numerosi punti di contatto tra i due costrutti, sin dalla nascita della psicologia sociale i due filoni di ricerca si sono sviluppati in autonomia. L'interesse nei confronti della persuasione si rintraccia nei lavori condotti dalla Scuola di Yale negli anni Quaranta che tentarono di identificare le variabili responsabili del successo o dell'insuccesso della comunicazione persuasiva: le caratteristiche dell'emittente (la sua credibilità, lo stile argomentativo etc.), del messaggio (il suo contenuto e lo stile), del destinatario (la sua personalità), del tipo di canale (il mezzo di comunicazione scelto) e del contesto nel quale la comunicazione ha luogo. A questi studi si aggiunge negli anni Ottanta il contributo di Petty e Cacioppo che con la teoria della probabilità dell'elaborazione propongono un nuovo modello in grado di integrare e spiegare i risultati, talvolta, contraddittori rilevati negli studi precedenti. In sostanza, secondo gli autori si rilevano due meccanismi distinti attraverso cui il messaggio persuasivo può indurre un cambiamento degli atteggiamenti: il destinatario può attivamente elaborare il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti contenuti e generando argomentazioni e contro-argomentazioni di risposta, oppure il destinatario può decidere di non elaborare affatto il messaggio e piuttosto scegliere di accettarlo o meno sulla base di criteri periferici e superficiali, che non hanno niente a che fare con la qualità del messaggio (come la lunghezza, l'attrattività della fonte etc.). Il primo tipo di elaborazione cognitiva è definita percorso centrale la seconda percorso periferico. La scelta del percorso, secondo gli autori, dipende dalla motivazione e dalla capacità del destinatario di elaborare il messaggio. La ricerca sull'i. sociale, invece, si è soffermata sull'impatto che la maggioranza o la minoranza sono in grado di giocare sul gruppo. Emblematici a tal proposito gli studi di Asch sul conformismo inteso come tendenza a modificare i propri atteggiamenti e comportamenti, accettando quanto affermato dalla maggioranza per non sembrare devianti. Tale forma di i. non ha effetti stabili nel tempo, piuttosto si manifesta come acquiescenza e difficilmente viene interiorizzata da parte degli individui. Di diverso avviso il lavoro di Moscovici, che invece dimostra attraverso evidenze empiriche come la minoranza in particolari situazioni possa esercitare un'i. forte e molto più stabile nel tempo rispetto a quella esercitata dalla maggioranza. In sostanza, mentre la maggioranza esercita maggiore i. in termini di adesione immediata, l'impatto della minoranza registra un effetto che emerge successivamente all'esposizione e perdura nel tempo. Moscovici spiega queste differenze riconducendo l'i. maggioritaria e minoritaria a processi cognitivi diversi. Mentre l'esposizione all'i. minoritaria richiede un processo di convalida, ossia un attento esame dell'oggetto di discussione e la produzione di argomentazioni e contro-argomentazioni in relazione alla posizione minoritaria, l'esposizione ad un messaggio proveniente dalla maggioranza induce un processo di confronto nel quale l'attenzione è rivolta alle diverse opinioni piuttosto che allo stimolo in questione. Pertanto l'esito del processo di convalida risulta essere un cambiamento duraturo e profondo dei propri atteggiamenti (conversione privata) che persiste anche in assenza della fonte di i. mentre l'esito del processo di confronto è un adesione immediata all'opinione maggioritaria che se non condivisa svanisce non appena viene meno la fonte. Secondo Moscovici, la minoranza svolge questa importante funzione di i. poiché possiede alcune caratteristiche che facilitano l'elaborazione approfondita del messaggio. Prima di tutto, la minoranza è per sua natura più saliente, pertanto attrae più facilmente l'attenzione. In secondo luogo, una minoranza che difende la sua opinione in modo coerente e resiste alla pressione della maggioranza è percepita come maggiormente convinta della propria opinione e, dunque, induce un processo centrale di elaborazione del messaggio. Infine, diversamente da ciò che accade quando ci si confronta con una maggioranza, il trovarsi in disaccordo con una minoranza rappresenta una situazione moderatamente stressante che pertanto non interferisce eccessivamente con l'attività cognitiva, favorendo un'elaborazione più approfondita del messaggio.